Po več kot desetih letih prevlade v kategoriji luksuznih vozil je Lexus na ameriškem trgu pri prodajnih številkah zaostal za nemškima znamkama. Med krivci so Toyotin odpoklic vozil zaradi težav z nenamernim pospeševanjem in zastala dobava vozil po potresu in cunamiju na Japonskem. A Lexus za to pripravlja odgovor - privabiti želi mlajše kupce.
Lexusovi kupci so danes starejši - v povprečju 60 let - od kupcev nemških avtomobilov, ki so v svojih petdesetih. Tudi njihovi družinski prejemki so nižji. Kljub tem težavam si bo Lexus očitno opomogel, saj njihova prodaja med mlajšimi kupci raste, tudi po zaslugi kopice novih drznih modelov.
»Z znamko ni nič narobe. Tak je bil naš razvoj v 25 letih,« trdi Jeff Bracken, generalni direktor Lexusa. »Še vedno bomo razvajali 60-letnike, toda narediti bo treba še kak korak več. Naši inženirji skušajo privabiti skupino kupcev, rojenih med letoma 1980 in 2000, ki ni tako prisotna kot starejši kupci.«
Da bi zajeli oba svetova, so pri Lexusu ustvarili dve ločeni skupini izdelkov:
- Luksuzni avtomobili so namenjeni Lexusovim tradicionalnim starejšim kupcem. Mednje sodijo modeli, kot so limuzini ES in LS ter križanec RX.
- Skupina s športnimi avtomobili je namenjena mlajšim kupcem, sestavljajo pa jo poskočni limuzini IS in GS, križanec NX in prihajajoči kupe RC. Za nameček sta na voljo še paket opreme F Sport in izrazito športno naravnana znamka F. V nekaterih prodajnih salonih celo ločujejo razstavni mesti in tako še poudarjajo ločeni kategoriji.
»Videli bomo veliko novih modelov, ne samo naslednje leto, pač pa v naslednjih šestih ali sedmih letih,« dodaja Bracken. Preporod Lexusovih izdelkov ne bo pomenil zgolj prenove obstoječih, pač pa bodo uvedli tudi nove modele.
Tako izrazit razkol med paletama izdelkov prinaša tudi dve ločeni tržni strategiji, kar bi lahko privedlo do delitve Lexusove baze kupcev, priznava Brian Smith, podpredsednik marketinga pri Lexusu. »Vsi si želimo biti mlajši in to je namen drznih mladostnih oglasov,« pove Smith. »Toda ne bomo dovolili, da bi s tržno strategijo šli čez rob in izgubili glavno ciljno skupino. Vemo, da nekaterim tradicionalnim lastnikom oglasi niso všeč. Tega se zavedamo,« doda Smith. »Če vsaj malce ne tvegamo, ne bomo privabili tistih, ki na nas doslej sploh niso pomislili.«
Smith trdi, da je eden od razlogov za rastočo povprečno starost kupcev Lexusovih vozil tudi zvestoba lastnikov njihove znamke. Toda Lexus privablja kupce ciljne povprečne starosti za izdelke, ki so namenjeni mlajšim.
Po sporočilu za javnost povzel: Aleksander Praper