Intervju z vodjo dizajna Škode in direktorjem Red Dot Design

Dizajn je na avtomobilskem področju vedno pomembnejši. To bistvo sta strnila vodja oblikovanja znamke Škoda Jozef Kabaň in prof. dr. Peter Zec, pobudnik in direktor uglednega oblikovalskega natečaja red dot design award, v skupnem intervjuju z revijo za Škodine kupce Extratour.

Intervju z Jozefom Kabaňom in Petrom Zecem se je odvijal v okviru dinamične predstavitve novega Škoda Superba v Firencah. Cena? Zmogljivost!

Prof. dr. Zec, preidimo kar k bistvu. Nam lahko poveste, kaj je žirijo red dot tako navdušilo na novi fabii?

Prof. dr. Zec: Najprej je treba povedati, da imajo člani žirije red dot veliko izkušenj na področju avtomobilskega oblikovanja. Zato seveda hitro opazijo dober oblikovalski podpis, ne samo pri avtomobilih, ki preprosto pritegnejo pozornost. Pri fabii so to njene linije – njena silhueta je čista in urejena, linije potekajo vzporedno. Nikjer ni ničesar nepotrebnega, nima nobenih napačnih oblin. Avto je videti izjemno dinamično. In kar je posebej prepričalo: ko vstopiš in vidiš notranjost ... prostornost je odlična. Vse to skupaj je žirija ocenila in – po mojem mnenju popolnoma upravičeno – dosodila priznanje red dot.

Bi rekli, da je dober dizajn nujno primeren za množice?

Prof. dr. Zec: Obstajajo študije, ki pričajo, da so ravno na avtomobilskem področju nakupne odločitve med 80- in 85-odstotno odvisne od dizajna avtomobila. Tudi v primerjavi "zvestoba znamki" ali "dizajn" prednjači dizajn. To pomeni, da kupci zamenjajo znamko, če jim dizajn ni več všeč.

Zakaj pri natečaju red dot ne sodelujejo kupci? Ali ne odločajo tukaj oblikovalci o oblikovalcih, ne da bi pri tem razmišljali o kupcih, ki pa bodo konec koncev izdelek uporabljali?

Prof. dr. Zec: Pri tem je treba upoštevati zgodovino tega natečaja. Natečaj so tako rekoč ustanovili oblikovalci za oblikovalce, ker je pogosto tako, da se izdelke oblikuje, in če so uspešni, potem se uspeh pripiše dobremu marketingu, dobri cenovni politiki. In produktni razvoj je opravil dobro delo. Oblikovna podoba pri tem ne igra nobene vloge. Če pa izdelek slučajno ni uspešen, potem je krivo napačno oblikovanje. Iz tega razloga je bila to nekoč neke vrste samopomoč oblikovalcev. V želji, da se oceni kakovost dela. Zato pa so potrebni strokovnjaki.

Gospod Kabaň, koliko "kupca" se skriva v Vašem oblikovanju?

Jozef Kabaň: Veliko in malo hkrati. Vsekakor moramo paziti, da ne preobremenjujemo kupcev. Kupci niso v preprostem položaju: dizajn potrebuje čas, da ga sprejmemo. Včasih lahko potencial prepoznajo samo strokovnjaki. Za potrošnika je to na prvi pogled lahko dokaj težka naloga. Na primer: nikoli nam ne bi uspelo vpeljati interneta v avtomobile, če bi vprašali izključno naše kupce. Pred nekaj leti kupci tega še niso želeli. Še sam nisem vedel, da bom potreboval mobilni internet. Danes pa imam, kamorkoli grem, nenehno s seboj svoj mobilni telefon. Tako imam vedno s seboj tako rekoč celo pisarno. Če bi me pred 20 leti kdo vprašal, najverjetneje ne bi verjel, da je tak razvoj mogoč. Nove stvari zahtevajo svoj čas.

Ali to pomeni, da je dizajn tudi stvar vzgoje, ali obstaja kaj takšnega kot splošno veljaven dizajn?

Jozef Kabaň: Seveda oblikovalci v določenem pogledu ustvarjajo pred svojim časom. Hkrati uresničujejo vizije in čustva. Ljudje so si vedno prizadevali, da bi svoja čustva predelali v pločevino ali druge stvari. Material tako pridobi dodatno vrednost. Ali pa tudi ne. Včasih se je to odvijalo predvsem v umetnosti, v slikarstvu, v kiparstvu. To je bila čista čustvenost. Danes pa tudi na vsakdanje predmete ne gledamo samo s funkcionalnega vidika, temveč tudi čustveno. Navsezadnje je veliko lepše, če neka stvar, ki jo potrebujem, odlično deluje, poleg tega pa lahko v njej še uživam. Oblikovna konkretizacija čustev dobiva vse večjo veljavo in vpliva na nakupne odločitve. Pri Škodi se tega zelo dobro zavedamo.

Ko smo že pri funkcionalnosti – Škoda je bila in je znana po tem, da izdeluje zelo funkcionalne avtomobile. Bo Škoda postala dizajnerska blagovna znamka?

Jozef Kabaň: Ne, nimamo namena postati dizajnerska blagovna znamka in mislim, da je prav tako. Moje sanje so samo povezati najlepšo estetiko z najvišjo mero funkcionalnosti, obe tako združiti, da ne bo več govora o dveh ločenih stvareh. Trudimo se najti lepoto v preprostosti, ne da bi pri tem pozabili na funkcionalnost, ergonomijo in varnost. V prvi vrsti naj bi avtomobil služil svojemu namenu. Izpolnjevati mora toliko zahtev, ki so bistveno bolj pomembne kot dizajn. A dizajn je tisti, zaradi katerega je funkcionalnost privlačna.

Če dizajn potrebuje svoj čas, da ga kupci sprejmejo, zakaj ne morejo kupci poučiti oblikovalcev, tako da bi jim povedali, kaj si želijo in kaj jih osrečuje?

Prof. dr. Zec: Človeške navade se spreminjajo zelo, zelo počasi. Zato je pri tako dragih izdelkih, kot so avtomobili, ki imajo dolge razvojne cikluse, največji izziv najti ravnovesje med tradicijo in inovacijami. Se pravi: če je oblikovalec preveč inovativen, se lahko izgubi blagovna znamka. Avtomobilov potem ni mogoče več uvrstiti. Če pa je oblikovalec preveč tradicionalen, so avtomobili dolgočasni.

Jozef Kabaň: Treba je poznati svoje kupce, vedeti, kako daleč so pripravljeni iti s teboj. Če pretiravaš z inovacijami, boš kupce izgubil. Če podcenjuješ pomen inovacij, jih boš prav tako izgubil. Morda ne danes, ampak jutri.

Kot ste dejali, mora avtomobil izpolnjevati veliko funkcij, dizajn je ena od njih. Kakovostno in tehnološko se področje vedno bolj zbližuje. Bo po vašem mnenju dizajn zato še pridobil na pomenu?

Jozef Kabaň: Mislim, da ima dizajn izjemen pomen. Kajti, če se tehnologija vedno bolj zbližuje, je dizajn tisti, ki ustvarja razliko. A ne samo dizajn, temveč kombinacija vsega je tista, ki dela dober avto. Poleg tehnologije obstajajo še prostor, ergonomija in materiali, ki jih je treba izbrati. Kot pravi profesor Zec, mora obstajati ravnovesje. Avtomobil lahko preobremeniš z dizajnom ali s tehnologijo. Iz Škodine perspektive bi rekel, da avtomobil ne sme postati središče življenja. Vendar pa je in bo ostal razpoznavni znak. Ljudje s svojimi avtomobili vedno razkrivajo še kaj o sebi. Če pogledamo novi superb – kot paradni konj znamke Škoda ima med drugim nalogo, da vozniku – in tudi znamki – daje večjo samozavest. Ni samo racionalnost tista, za katero se odločimo, ampak tudi estetska dodana vrednost. Superb ima tudi reprezentativno funkcijo. Ni prestižno vozilo, a mora v družbi prestižnih znamk oddajati samozavest.

Profesor Zec, če človek z izbiro vozila razkrije nekaj o sebi, katere lastnosti potem povezujete z voznikom Superba?

Prof. dr. Zec: Je soliden človek, ki zna ceniti tehnično kakovost in estetiko. Nekdo, ki stavi na skromnost in ne pretirava.

Kateri so elementi, ki zaznamujejo videz družine Škodinih vozil, in na katere lahko računamo tudi v prihodnosti?

Jozef Kabaň: Pomembno je, da nismo preveč vezani na eno samo linijo. Kljub temu od nas oblikovalcev pričakujem, da opredeljujemo sanje. Vedeti moram, v katero smer smo namenjeni. Tudi najmočnejši avtomobil s polnim rezervoarjem goriva mi nič ne pomaga, če ne vem, kam želim potovati. Škodini avtomobili bodo s svojim prepričljivim ravnovesjem med funkcionalnostjo in estetiko tudi v prihodnosti odstopali od konkurence. Ena pomembnih oblikovnih posebnosti naših produktov je na primer navpična mreža hladilnika, ki jo bomo zagotovo obdržali, saj povezuje tradicijo in prihodnost naše znamke. Še en primer so žarometi naših avtomobilov, s katerimi prej dosežemo asociacijo na človeške oči kot na tehnologijo samo. Ko si nekdo pogleda Škodino vozilo, bi moral prej dobiti občutek, da nekomu zre v oči in ne da si ogleduje visokotehnološki izdelek. Miselnost naše znamke je zelo blizu miselnosti človeka.

Ali obstajajo raziskave, koliko takšno priznanje, kot je nagrada red dot, vpliva na nakupovalne navade kupcev?

Prof. dr. Zec: Tega ne moremo natančno opredeliti. Toda, če si pogledate pri nas zastopane panoge bi bili verjetno zelo presenečeni, da imajo kopalne kadi tako veliko potrebo po oblikovalskem priznanju. Na zelo zasičenih trgih je takšno priznanje tisto, ki prevesi jeziček na tehtnici. Tudi pri mobilnih telefonih in prenosnikih, kjer je velikanska možnost primerjave in velikanska konkurenca. Tukaj proizvajalci oznako red dot ustrezno uporabljajo. Se pravi, povsod, kjer je potreben še dodaten argument za nakup. Pri izdelkih, ki se uveljavijo v vsakem primeru, ker imajo trg samo zase, je precej bolj pomembno, da oblikovalci prejmejo priznanje.

Gospod Kabaň, kako pomembno je za vas kot odgovornega oblikovalca, da dobite takšno priznanje?

Jozef Kabaň: Seveda to ni naš osnovni cilj. Naš osnovni cilj je, da z našimi produkti navdušimo čim več ljudi za znamko Škoda. Kljub temu so nagrade, kot je red dot, za nas oblikovalce velikega pomena. Ali obstaja kaj lepšega, kot je pohvala naših kupcev in naših sodelavcev. Pri nagradi red dot je standard postavljen zelo visoko. Žirijo sestavljajo priznani strokovnjaki. Prejeti nagrado red dot je velika motivacija za vsakega oblikovalca.

Ste se z novim Superbom tudi že prijavili?

Jozef Kabaň: Ne še, ampak upam, da ne bo ovir za to.

Profesor Zec, kaj pa vi menite? Si novi Škoda Superb zasluži nagrado red dot?

Prof. dr. Zec: Zelo upam, da se bo Škoda tudi z novim Superbom potegovala za priznanje red dot. Superb ima odlično silhueto in je prekrasen avto. Ampak jaz nisem član žirije in zagotovo me lahko razumete, da nikakor ne želim vplivati na odločitev svojih sodelavk in sodelavcev.